ひとはなぜメディアによって動くのか こころをひらく「コミュニケーション」のしくみ
Q:先生のご専門分野についてお聞かせください。
大学院で私が専攻した「コミュニケーション学」は、言語学、記号学、心理学、社会学など、さまざまな学問を使って研究される学際的な分野です。そのなかで私が選んだテーマは、映像や印刷媒体などを使った「マス・コミュニケーション」でした。広告やアートなどの作品表現が不特定多数のひとに影響を与えるのはなぜか、メディア論や記号学を用いて研究していました。
とくに当時は「みんななぜそんなにモノを買うのだろう」というバブル景気の頃でした。経済成長をとげた社会では、モノやサービスは空腹や寒さをしのぐだけでなく、それ自体がたとえば「カッコいい自分」とか、タレントが見せるスタイルの「シンボル」として発信の役割をはたします。「広告」のようなメディアが、そんな価値観を共有するしくみとして力を発揮することに興味を覚えたのです。
Q:広告はなぜ人を動かすことができるのでしょうか。
たとえば映画やテレビ、コミックは受け手が「見たい」と思って接するのに、広告を「見たい」と思う人はいません。それはむしろスポンサー側の都合で発信され、見たくても見られるとは限らない。送り手は、見たいどころか、むしろ邪魔もの扱いをしてくる相手を振り向かせる高度な技術を駆使し、気がつくと消費者は広告で見たブランドに好意を抱いている。
広告は、商品を「売りたい」という発信側の目的は明確なのに、「買ってください」とじかに言うことはまずありません。そのルーツをたどれば、かつて曲芸団やサーカスが各地を回って芸を見せながら、ついでにモノを売っていた。買い物する気などない大衆を惹きつけるのはその芸の部分です。バナナの叩き売りのように小気味いい話芸に聞き入るうちに、気がつくとモノの売り買いに引き込まれるしくみが、私たちの日常生活に入り込む広告にも受け継がれているのです。
Q:大学院を修了して、どのようなお仕事をされていましたか。
作品表現への関心が高かったため、媒体社の研究機関に勤め、映画や演劇などエンターテインメント分野のマーケティング・リサーチ（市場調査）を手がけました。映画や音楽などの作品制作や公開を活発にするために、企業や行政が文化事業や文化施設づくりを行うプロジェクトでリサーチやプランニングを行っていました。
Q:現在はどんな研究をなさっていますか。
国際日本文化研究センターが全日本CM放送連盟（ACC）と提携し1950年代から現代までのCMアーカイブ（作品ライブラリー）を作成し、私もメンバーの一人として過去のCM表現から送り手の意図や手法、その時代の人々の価値観や願望を読み取っていく研究をしてきました。
たとえばテレビ草創期の1950年代にはCMが「映像で商品の効能を実証できる広告」として期待され、台所用洗剤がいかに油汚れを分解するかなどを実写で示していました。今のようにタレントやキャラクターを立て、親近感とかブランド名の反射的な想起を促したり、商品によって実現する人生の幸福や世界観の魅力を情緒的な表現で訴えるブランド広告とは、組み立てがかなり異なりますから面白いですね。
広告のような販売促進のコミュニケーションや、今問題となっている「ステルス・マーケティング」のような消費者をかたってなされる商品の推奨活動に対して、私たちはその意図を的確に読み解き、対処していく必要があります。
かたや、私たちの生活を成り立たせている資本主義経済では、商品の成否は個々の生産者の努力にゆだねられ、メーカーはライバルより強く訴えてはじめて生き残ることができます。広告などの販促や推奨コミュニケーションを批判するなら、それに代わる商品情報の共有のしくみをつくるべきだというのが私の立場です。
Q:アートなどの作品表現についても研究されていますね。
最近は、エレベーターやスーパーマーケットのBGMや、テレビ・ラジオの番組テーマ曲、ダンスフロアで人を踊らせるDJの選曲など、生活のなかでなめらかに人の意識に入り込んで行動や個人史に影響を与える広い意味の「放送音楽」の研究をしています。
研究室では、そんな芸術表現の奥深さを論文で論じるだけではなく、京都や東京の作家やアーティストの方々に小説やノンフィクションの作品を依頼し、『URBAN NATURE』という雑誌を刊行しています。
音楽や映画、小説は、作家やアーティストが自分の経験もふまえて作品を作ります。ただ、作品表現はそれにとどまらず、全容をとらえることがむずかしい複雑な世界の姿を「比喩」や「物語」によってわかりやすく示したり、反戦ソングのように、多くの人々がどうもこの社会はおかしいのではないか、自分たちは本当はこうしたいのではないか、という予見や願望を人々になりかわって目に見える形に表しているんですね。
Q:授業では、どのようなことを？
３年生以上の専門のゼミでは、メディアを使ってものごとを解決する活動に取り組みます。地域や企業、行政と連携して、学生たちにはなるべく学外の現場で解決すべき実践的な課題を出します。たとえば、亀岡市が数年前にホームページをリニューアルしたのですが、学生たちが市民の情報ニーズを調べ、デザイナーさんと一緒に、市として打ち出すべき情報や見せ方を提案しました。あるいは、地元の資源を掘り起こして発信する取り組みもしています。亀岡や桂などのまちを実際に歩き、学生たちの目で発信すべきものを取材して制作した冊子を、区役所や観光協会に置いてもらって活用いただいています。
Q:実践型の授業には多くの学びがありそうですね。
大学で基礎能力を身につけるのか、それとも社会で通用する即戦力をつけるのか。ゼミや実践プロジェクト科目をやれば、社会に出て即戦力となるスキルがただちに身につくということでもありません。学んでほしいのは、取材の約束の取り方、調査の手法、論理的な思考方法、情報整理の仕方など、あくまで基礎的な能力です。
ただ、現場に放り込まれることで、学生たちには、連携する相手の方々が解決しなければならない課題は本当に切実であり、そんな人たちと約束したのだから、自分らで知恵を絞り、いろいろな可能性を探って何とか役に立たなくては、と必死に活動に取り組もうとする真剣なモチベーションが生まれます。それが学びの質をすごく高めるのですね。
Q:実践の場では、コミュニケーションのスキルも学べますか。
先ほどと裏腹になりますが、「みんなが感じていることを可視化するコミュニケーション」というものもあると思います。
例えばクラスで話し合いをしても、面と向かって話すとなかなか意見が出てこない。そのときに「KJ法」を使ってみる。付箋紙に各自の思ったことを書いて、ホワイトボードに貼り出していく方法です。話し合いでは黙っていても、一人で紙に向かうと思っていることは出てくるもので、書き出した意見を整理すれば、「このクラスの人たちの感じていることは、これとこれ」と見えてくる。この手法は、いろいろな場面に応用できます。
メンバーの感じていること、考えていることを引き出し、みんなの思いを反映できる方向を自分たちで探って、目に見えるものにしていく。学生時代はそういうこともどんどん経験してほしいと思います。
Q:最後に学生の皆さんへメッセージをお願いします。
10代では、進路の悩みは尽きないと思います。そのために、世の中のことをなるべく広く知って、幅広い選択肢から人生の方向を決められるといいですね。
美術大国フランスでは、美術館の学芸員を育てる専門教育で2〜3年間に数千枚の絵画や彫刻作品を覚えさせます。暗記でテストを乗り切るのではなく、膨大な作品を知って、その新しい組み合わせを考えることが展覧会のユニークな企画を生むからです。
大学では可能なかぎり学内外のつながりやチャンスをたぐり、友人や有志の関わり、クラブ活動、大学の催事、教職員との交流、フィールドワーク、アルバイト、ボランティアなどなど、さまざまな場に参加すれば、その人にしか得られない経験の組み合わせから、おのずと進路のヒントも見えてくるはずです。私のやっていることも、その場づくりのひとつになればいいと思っています。
Professor Kimizuka Youichi
In this episode of “Tell Us Teacher” we asked Professor KIMIZUKA from the Department of Psychology about his research in the field of “mass communication”.
Why people are moved by media: The mechanisms of “communication” and they open our hearts
Q:Please tell us about your specialty, professor.
I majored in Communication Studies in graduate school, which is an interdisciplinary field of study that draws on a variety of disciplines, including linguistics, semiotics, psychology, and sociology. The theme I chose was “mass communication” using video and print media. I used media theory and semiotics to research why advertisements, art, and other forms of artistic expression have an impact on certain people.
At that time, the bubble economy was in full swing, and all sorts of academics were wondering why people were compelled to buy so many things. In a society that has achieved economic prosperity, goods and services are not only used to ward off hunger and cold, but also serve to demonstrate a person’s status or a symbol to show off one’s celebrity. I was interested in the fact that media such as advertisements could serve as a mechanism to share such values.
Q:Why do ads move people?
For example, while the consumers of movies, TV shows, and comics want to see and interact with that content, no one actively wants to watch advertisements. Rather, ads are disseminated at the behest of sponsors, and even if you want to watch an ad you may not be able to. Advertisers use advanced techniques to catch the eye of consumers who may even view ads as a hindrance rather than something they want to see, and before you know it, the consumer has developed a fondness for a brand they saw in the advertisement.
Although advertisements have a clear objective to sell you a product, they rarely say something as blunt as “please buy this”. The roots of advertising can be traced back to the days when acrobatic troupes and circuses traveled from place to place, performing tricks and selling goods along the way. It is the art that attracts the masses who have no intention of shopping. Just as people used to watch street performers in front of fruit stands and eventually found themselves drawn into the buying and selling of goods, the advertisements that are now a part of our daily lives play the same role.
Q:What kind of work did you do after completing graduate school?
Because of my interest in expression through art, I worked for a media company’s research institute, where I was involved in marketing research in fields of entertainment such as film and theater. I was involved in research and planning for projects in which companies and governments created cultural programs and facilities in order to stimulate the production and release of films, music and other works.
Q:What kind of research are you doing now?
The International Research Center for Japanese Studies, in cooperation with the Association of Commercial Broadcasters in Japan (ACC), has created an archive (library of works) of commercials from the 1950s to the present. As one of the members of the team, I have been conducting research by analyzing the intentions and methods of those advertisers, as well as the values and desires of the people of that era.
For example, in the 1950s, when television was in its infancy, commercials were expected to be “demonstrations of the efficacy of products through imagery.” Kitchen detergent commercials featured footage showing how well the product could wash away grease, and so on. This is interesting because it is quite different from today’s brand advertisements, which use celebrities and characters to encourage a sense of familiarity and reflexive recall of the brand name, and which use emotional expressions to appeal to the happiness of life and the appeal of the world view realized though the product.
As informed adults, we need to be able to read and understand the intentions of sales promotions such as advertisements and product endorsements made under the guise of consumers, such as the current wave of “stealth marketing” that we face today.
On the other hand, in the capitalist economy that makes our lives possible, the success or failure of a product depends on the efforts of individual producers, and manufacturers can only survive by making a stronger pitch than their rivals. If we are to criticize advertising and other forms of sales promotion and advertisement, my position is that we should create an alternative mechanism for sharing product information.
Q:I understand that you also study the expressiveness of art.
Recently, I have been conducting research on “broadcast music” in a broad sense, and how this music seeps into people’s consciousness in their daily lives and influences their behavior and personal history. This includes background music in elevators and supermarkets, theme songs for TV and radio programs, and music selections by DJs that make people dance on the dance floor.
In our laboratory, we not only discuss the depth of such artistic expression in our papers, but also commission writers and artists in Kyoto and Tokyo to write novels and non-fiction works. We also publish a magazine called “Urban Nature”.
In the case of music, movies and novels, writers and artists create works based on their own experiences. However, the expression found within their works is not limited to that. They also use metaphors and stories to show a complex world that is difficult to grasp in its entirety in an easy-to-understand way. In other words, their works are a way of expressing the hopes and desires of many people.
Q:What do you do in class?
In my specialized seminars for third-year students and above, my students work on activities to solve problems using media. In cooperation with the local community, companies, and the government, I try to give the students practical problems to solve outside the university. For example, Kameoka City renewed its website a few years ago, and my students researched the information needs of the citizens of Kameoka and worked with the website designers to propose information that the city should present and how to present it. We also work on digging up and promoting local resources. The students actually walked around Kameoka and Katsura to find out what should be communicated through their eyes, and produced a booklet for the ward office and tourist association to use.
Q:It sounds like there is a lot to learn in your practical classes.
The question is, do you want to acquire basic skills at university, or do you want to acquire skills that can be of immediate use in society? It does not mean that if you take seminars and practical project courses, you will acquire skills that will be immediately useful. What I want my students to learn are basic skills like how to make an appointment for an interview, how to conduct research, how to think logically, and how to organize information.
However, by jumping into the field, my students will be motivated to work hard to solve the problems of the people with whom they are collaborating, and since they have made a promise to those people, they will have to use their own wisdom and explore various possibilities to be of help. This is what makes the quality of learning in hands-on activities so high.
Q:Is it also possible to learn communication skills through hands-on learning?
This is contrary to what I said earlier, but I think there is also such a thing as “communication that visualizes what everyone is feeling.”
For example, when having a discussion in class, it is difficult to get people to express their opinions when talking face to face. In that case, try using the “KJ method”. This is a method where each person writes their thoughts on sticky notes and puts them on the whiteboard. Even if someone remains silent during discussion, their thoughts will emerge when they are staring at that sticky note. If you organize the opinions that everyone has written down, you will be able to see what people in the class are feeling. This method can be applied to many situations.
This sort of technique allows you to draw out what your team mates are feeling and thinking, find a direction that reflects everyone’s thoughts, and visualize it. I would like my students to experience group management activities like this as much as possible while they are students.
Q:Do you have a message for your students?
In your teenage years, I think you will have all sorts of worries about your career path. For this reason, it would be great if you could learn as much as possible about the world and decide your life direction from a wide range of options.
In France, a country famed for art, the specialized education for museum curators requires them to memorize thousands of paintings and sculptures in two to three years. This is because it is not a matter of getting through a test by memorizing, but of knowing a huge number of works and thinking of new combinations of them, which leads to unique plans for exhibitions.
If you participate in a wide variety of volunteer activities, club activities, university events, interactions with faculty, fieldwork, part-time jobs, volunteer work and activities with friends, you will be able to find hints for your career path from a unique combination of experiences that belong to you and you alone. I hope that what I am teaching will become one of those experiences.
